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05. Ascolto – Partecipazione

L’ascolto è un modo semplice per acquisire delle informazioni. E’ la maniera più immediata e comoda per avere accesso a delle nozioni. Una persona dice delle cose, l’altra ascoltandola fa sue quelle stesse cose. In definitiva, poca fatica.

Non è detto però che le cose ascoltate si ricordino facilmente. Poca fatica uguale scarsi risultati. Lo dice anche il Confucio. Se ascolto dimentico, se vedo ricordo, se faccio capisco.

Ascoltare come osservare. Per il designer ascoltare significa comprendere il contesto in cui si deve operare. Capire i vincoli di progetto, la volontà ma anche i desideri inespressi del committente, l’ambiente con cui interfacciarsi, i possibili ostacoli, le tendenze in atto. Si tratta quindi di acquisire tutte le informazioni utili per lavorare in maniera corretta.

Ascoltare come prevedere. Arrivare a comprendere cosa voglia dire oggi produrre innovazione, creando nuove funzioni, forme e significati. Secondo Christoper Alexander, “il mestiere del progettista è quello di progettare cose che cambieranno il mondo, e nel contempo progettare il mondo che sarà cambiato da quelle cose”. Ascoltare è importante per capire come modificare l’esistente, per capire cosa può essere accettato e cosa no, per capire come dare forma ad una visione.

C’è poi un’ultima questione. Quando l’ascolto è utile per davvero? Se dovete andare a cena con una ragazza, ascoltare i consigli di alcuni amici per la scelta del ristorante è utile. Se al contrario vi fa male un dente, meglio che andiate subito dal dentista, tralasciando i pareri degli amici.

L’ascolto è fondamentale quando si vuole progettare. Tuttavia è tanto più utile quando si tratta di progettare qualcosa che incrocia la quotidianità delle persone che si intende ascoltare.

    

La partecipazione è, all’opposto dell’ascolto, una modalità di dialogo. Partecipare comporta infatti un’ interazione tra soggetti differenti. L’informazione non è unidirezionale. Si tratta piuttosto di uno scambio. Una persona dice delle cose, l’altra ascolta ma esprime anche il suo punto di vista. A questo punto la discussione diventa articolata, profonda e imprevista. La nozione finale che ne deriva è il frutto di più contributi.

Nel design la partecipazione può essere vista come la combinazione di sistemi di conoscenza, di strumenti, risorse sociali e territoriali differenti. Si passa dal “progettare per gli altri” al “progettare con gli altri”. La social innovation fa riferimento a questo modello.   La progettazione non è mai fine a se stessa ma incontra sempre esigenze di tipo sociale.

Prendiamo il progetto One Laptop per Child di Nicholas Negroponte. Un laptop a basso costo (100 dollari) pensato per dare ai bambini del Terzo Mondo l’accesso alla conoscenza e all’educazione.

Citando Thackara e il suo In the bubble “Negroponte ha lanciato questo progetto durante il Forum Economico Mondiale di Davos. Ai delegati a Davos, probabilmente, cento dollari sono sembrati pochi; molti di loro pagavano cento dollari l’ora solo per essere presenti Ma nel Mali, dove il novanta per cento della popolazione vive con due dollari al giorno, i computer di Negroponte costerebbero alla gente due o tre mesi di lavoro”.

   
2009, Social Innovation Map.                                2005, XO-1.

Se il social design suscita il vostro interesse il libro da leggere è “Design for the Real World: Human Ecology and Social Change” di Victor Papanek. Compito del il designer è trovare soluzioni per i bisogni reali della gente, attraverso la conoscenza e l’analisi dei differenti problemi.

Decisamente interessante è il caso di IDEO, società leader nel campo del design e dell’innovazione. Dedicate 17 minuti del vostro tempo per guardare questo video sul design thinking. Poi consultate la sezione social innovation tra i progetti realizzati dall’azienda statunitense.

          
1980, IDEO mouse Apple Lisa.                            2009, IDEO Human-centred Design Toolkit.

Quando è opportuno ascoltare? E quando invece è rischiesta la partecipazione?

Piano dei Servizi di Milano vs Workshop di Selinunte. Nella progettazione del PDS di Milano, Id-lab ha messo in pedi un sofisticato sistema di ascolto. Un monitoraggio ampio, continuo e profondo della domanda di servizi che la città e/o la comunità esprime in maniera tacita o esplicita. Incontri aperti alla cittadinanza e registrazione costante di informazioni provenienti dai mass-media (carta stampata e web). Il tutto sistematizzato in schede riassuntive georeferenziate su una Google-map. Ascolto quindi come base della strategia progettuale.

A Selinunte Id-lab ha agito in maniera diversa. E’ stato scelto un percorso di partecipazione, inteso come condivisione di conoscenze tra progettisti e abitanti. Grazie alla presenza dell’artista relazionale Rirkrit Tiravanija si è lavorato ad un processo di urbanistica partecipata. In estrema sintesi il progetto funziona così. Si è organizza una grande cena a cui sono invitati gli abitanti della parte di città da riqualificare. Per ogni commensale una tovaglietta. La tovaglietta diventa il mezzo su cui presentare le proposte progettuali e attraverso cui ricevere il feedback della comunità. Qualora foste interessati a saperne di più, qui la pagina del progetto. In questo caso la partecipazione è la strategia progettuale.

    
2010, Selinunte, Id-Lab.                                   2010, scheda NIL Stazione Centrale.

Come ascolto e partecipazione incrociano il mondo del marketing? Partiamo dall’ascolto. Ovviamente l’obeittivo è ascoltare e tradurre i desideri dei consumatori in prodotti o servizi.

La Dell valuta le preferenze espresse dai clienti analizzando le scelte in termini di prodotto e configurazione. In questo modo vengono progettate strategie di prezzo e di prodotto efficaci. Amazon.com, non si limita a raccogliere informazioni sulle scelte degli utenti ma, sulla base delle preferenze espresse al momento della ricerca di un libro, suggerisce all’utente stesso altri volumi di possibile interesse.

TIM ha lanciato nel corso del 2010 un’iniziativa che fa dell’ascolto un elemento chiave. Milano è sempre più multietnica? La risposta è la creazione di offerte particolari per stranieri con campagne in lingua, affissioni pubblicitarie nei quartieri a più alto tasso di immigrazione e pubblicità sulle principali testate etniche.

                   
2009, Campagna pubblicitaria TIM.            2010, Shopping Cart, Amazon.com

Anche per quanto riguarda la partecipazione esistono casi interessanti. Di particolare rilevanza il caso di Zooppa e BMW.

Zooppa ha inventato una nuova formula di fare pubblicità. Un modello definito di social advertising, dove sono i consumatori stessi a creare le pubblicità per i brand. Per ogni campagna lanciata, gli utenti registrati al sito zooppa.com possono realizzare video, grafiche, banner, idee per possibili spot, e radio ads. I contributi più votati (dall’azienda sponsor, dagli utenti o da una giuria di qualità) ricevono premi in denaro.

Zooppa ha una community di oltre 60.000 utenti che partecipano alle campagne lanciate sulla piattaforma. Un sistema di creatività user generated. Tra i clienti Google, Mini e Nestlè.

Per concludere parliamo di Facebook, in particolare della funzione mi piace.  
Con un semplice clic si può esprimere apprezzamento per uno status, per una canzone o un video postato, per un commento, per un gruppo particolare, per un brand. Il sistema consente di far interagire l’utente col contenuto, acquisendo informazioni su preferenze e gusti personali.

E così il tasto “mi piace” (o “like”) ha fatto la sua comparsa sulle pagine on line della CNN (dove invece che “Like” è stato inserito il tasto “Recommend”), accanto alle recensioni cinematografiche di Internet Movie Database, e nelle notizie del New York Times.

Un esempio interessante è il documentario Life in a Day di Ridley Scott

90 minuti costruiti con video girati dagli utenti YouTube nella sola giornata del 24 luglio 2010. Un esperimento unico di social film-making sulla quotidianità.


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